Web copywriting: come scrivere per essere letti online

Uno degli aspetti più importanti per chiunque abbia un business online o una vetrina sul web della propria attività, anche se svolta fuori dalla rete, è cosa le persone trovano una volta atterrate sul sito. Mentre, per quanto riguarda il design esistono centinaia di guide e manuali utili che insegnano a costruire siti belli e performanti, per quanto riguarda la scrittura sul web le risorse disponibili sono poche e spesso si limitano a offrire generici consigli.

Alla scoperta dei segreti della scrittura online con la guida delweb copywriter Luca Bartoli

In questo scenario spicca la guida online al web copywriting ideata da Luca Bartoli, copywriter freelance che aiuta aziende e professionisti a “vendere di più, comunicando meglio” con il loro pubblico. Un vero e proprio minicorso per diventare web copywriter che si sviluppa intorno ai problemi che lo scrittore online deve necessariamente porsi. A differenza dell’autore di un libro, di un giornalista o di un copywriter pubblicitario, chi scrive sul web ha di fronte a sé lettori decisamente più indisciplinati, più superficiali ed interessati più a sé stessi che all’azienda o al professionista proprietario del sito. Comportamenti tali da mortificare anche il più motivato dei web copywriter.

L’autore mette subito la questione in chiaro, fin dai primi titoli “Web copywriting. Scopri come scrivere sul web(calcolando che chi ti legge online è uno stronzo).” La scelta è forte e colpisce subito l’attenzione del lettore che vuole capire il perché di un incipit così poco convenzionale. Si tratta, in realtà, di una delle tecniche di scrittura illustrate qualche riga dopo per risolvere i principali problemi del web copywriting. Questioni legate ai comportamenti online dei lettori, in molti casi, potenziali clienti:

  • l’utente giudica la pagina e il sito in pochi secondi
  • l’utente legge “disordinatamente” il testo
  • l’utente vuole tutto e subito
  • l’utente è egoista ed egocentrico
  • l’utente è poco attento a quello che legge online, si distrae facilmente e, spesso, sta facendo altro
  • l’utente potrebbe non essere sempre d’accordo con quello che legge
  • l’utente arriva prevenuto sulla pagina

Analizziamo questi problemi, le cui soluzioni sono illustrate nel manuale di comunicazione sul web,a uno a uno:

L’utente giudica la pagina e il sito in pochi secondi

I ricercatori hanno misurato che arrivati su un sito, gli utenti decidono mediamente in 7 secondi se restarci o continuare la propria navigazione altrove. Quindi, è necessario fin dalle prime battute colpire l’attenzione, facendo capire loro che 1) si parla di quello che a loro interessa, 2) se ne parla in modo interessante, originale, inedito. Sull’applicazione di questo principio, la guida al web copywriting offre numerosi esempi e una tecnica di immediata applicazione.

L’utente legge disordinatamente il testo

In questo caso, le ricerche – grazie al tracciamento dei movimenti oculari – hanno evidenziato che l’ordine di lettura degli utenti su una pagina online non coincide con l’ordine di scrittura (dall’alto verso il basso, da sinistra a destra). Un problema squisitamente online che gli scrittori analogici non si sono mai dovuti porre e che il web copywriter autore della guida sintetizza conLe persone, più che leggere le pagine online, le scansionano alla ricerca delle informazioni che vogliono.” Esserne consapevoli, ad esempio, dividendo il testo in blocchi con titoli chiari ed evidenti, aiuta a mantenere i lettori sulla pagina. Ancora meglio è assecondare questa tendenza a leggere senza un ordine prestabilito, favorendo la navigazione con link interni da un blocco all’altro della pagina stessa.

Inoltre, come dimostra la guida, tutto il testo può essere reso più coinvolgente da elementi attenzionali come immagini, video, titoli di varie grandezze e anche elenchi puntati o numerati che “spezzano la lettura, favorendola”.

L’utente vuole tutto e subito

È esperienza abbastanza comune che arrivati su un sito, anche se capiamo che è quello giusto, se non troviamo nella prima pagina ciò che cerchiamo, molto probabilmente lo cercheremo altrove piuttosto che spulciare il menu fatto di categorie e sottocategorie. Il problema è particolarmente rilevante nei siti di e-commerce, tant’è che molte piattaforme hanno assistenti online per aiutare l’utente a orientarsi, con la necessità di impegnare una o più persone a offrire questo servizio.

Il tutto può essere risolto con il web copywriting,attraverso una differente distribuzione dei contenuti, soprattutto in homepage. Per la principale pagina di ogni sito web Luca Bartoli illustra anche un modello dal titolo “L’homepage che tu, io e chiunque altro vorremmo leggere” ela metodologia dei“tre lettori” che un buon web copywriter dovrebbe avere sempre in mente quando scrive.

L’utente è egoista ed egocentrico

Quanto spesso arrivati su un sito, pur sapendo che è quello giusto e pur trovando ciò che cercavamo ci siamo annoiati e abbiamo abbandonato la lettura? Molto probabilmente questo accade quando quello che leggiamo non coglie la nostra attenzione. Attaccare col classico Chi siamo, Cosa facciamo, Come siamo bravi a farlo – schema seguito dalla maggior parte dei web copywriter italiani, a giudicare dai siti che si trovano online –è controproducente in termini d’interesse e, soprattutto, di conversioni e vendite.

Una delle soluzioni proposte è ribaltare il focus e lo storytelling online in favore del potenziale cliente: Chi sei, Cosa cerchi, Perché posso offrirtelo io (e nessun altro),come farebbe un bravo venditore.

L’utente è poco attento a quello che legge online, si distrae facilmente e spesso sta facendo altro.

Su questo Luca Bartoli non ha dubbiL’errore più comune nel web copywriting è sopravvalutare il grado di attenzione e interesse dei lettori. Semplicità nella costruzione delle frasi e nelle scelte lessicali, focus sul presente, pulizia del linguaggio da parole come “ma”, “non”, “però” e in generale da tutte le avversative possono favorire la comprensione, anche da parte dei peggiori lettori.

L’utente potrebbe non essere sempre d’accordo con quello che legge

La guida su questo punto non solo pone l’attenzione e illustra alcune soluzioni, ma fa da esempio. Fin dal primo blocco, infatti, da voce ai pensieri del lettore, trasformando il testo in un vero e proprio dialogo.

L’utente arriva prevenuto sulla pagina

Ultima(ma non ultima)questione di web copywriting è come creare le giuste aspettative in chi sta per visitare la pagina. Anche per questo punto la guida presenta alcune soluzioni efficaci e svariati esempi di come sfruttare i metatag a proprio vantaggio.

Insomma, se sei già un web copywriter o vuoi diventarlo, cerca online “web copywriting”, clicca sul sito di Luca Bartoli e preparati al leggerne delle belle.

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